La fusión entre la neurociencia y el marketing

El experimento Pepsi, el principio del neuromarketing:

La eterna pregunta ¿Pepsi o Coca-Cola? Para el 75% de la población no hay duda: Coca-Cola. Sin embargo si nos dan ambas bebidas sin saber de qué marca se trata más del 50% elegiríamos Pepsi.

La primera vez que se realizó este experimento fue en 1975 cuando los directivos de Pepsi organizaron una campaña en centros comerciales alrededor del mundo para saber mediante una prueba a ciegas cual era la elección de los consumidores.

A simple vista, pese a que los consumidores preferían Pepsi, su opción de compra se decantaba por su competidor, debido al marketing de marca realizado por Coca-Cola. No obstante, en aquella época todo eran suposiciones, ya que, nadie podía dar una respuesta científica a este dilema.

Read Montague, director del Laboratorio de neuroimágenes del Baylor Collage of Medicine de Houston, realizó el mismo experimento en el año 2003 con similares resultados, pero esta vez con un nuevo avance científico, llamado resonancia magnética funcional (fMRI).

El ser humano tarda 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, en los cual se produce una lucha entre el pensamiento racional y el emocional. El doctor Montague confirmó que cuando consumimos Coca-Cola se activan regiones cerebrales relacionadas con la emoción y el afecto, cuando consumimos Pepsi, esas regiones del cerebro permanecen apagadas. Nacía de esta forma el neuromarketing la unión de la neurociencia con el Marketing.

Durante años las empresas han basado su éxito en hacer productos según los resultados de encuestas y estudios de mercados. Pese a los buenos resultados alcanzados por estas técnicas, se ha demostrado que si se aplican a temas sensibles para el consumidor pueden provocar respuestas falsas. El motivo, es que, la mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ninguna persona expresa en un estudio con técnicas convencionales.

El 85% de nuestras decisiones se hacen de manera subconsciente y tan solo el 15% de manera consciente. Compramos de forma emocional y después intentamos justificarnos de forma racional. Gracias al neuromarketing las empresas pueden tener directamente respuestas neurofisiológicas, sin tener necesidad de confiar o no en las respuestas obtenidas.

La Super Bowl, la publicidad entra en juego:

Red Bull invierte el 25% de sus ingresos en publicidad, al igual que ellos, el resto de marcas saben que es ahí donde está la diferencia entre el éxito y el fracaso, No en vano recibimos al día más de 2.500 impactos publicitarios de los cuales el 99% nos crea indiferencia.

En la pasada Super Bowl, el evento deportivo más visto en los Estados Unidos, la cadena Fox vendió espacios publicitarios de 30 segundos por valor de 4 millones de dólares. La empresa especializada en estudios de neuromarketing, Innerscope, fundada en 2006 por el Dr. Carl Marci realizó a un grupo de 80 voluntarios un estudio para conocer el impacto que podrían tener estos anuncios a los más de 110 millones de espectadores que se darían cita delante del televisión para ver este gran espectáculo deportivo.

Para conocer los impulsos no conscientes, los que realmente actúan en la toma de decisiones, se utiliza un ligero aparato que valora el ritmo de los latidos del corazón, la respiración, el movimiento y la transpiración. Su combinación ofrece un ajustado retrato de la región más desconocida del cerebro humano. El reto del experimento es determinar cuál de los anuncios puede ser más viral en las redes sociales. Este experimento se repite desde el año 2008 y tiene gran importancia para todas aquellas marcas que están interesadas en formar parte del show deportivo por excelencia.

Este hecho demuestra que la inversión en neuromarketing pese a que es elevada hace posible adaptar y abaratar costes logrando el impacto más apropiado para cada acción publicitaria.

Supermercado, el marketing de los sentidos:

Posiblemente, realizar la compra en un supermercado sea el mejor ejemplo de como el neuromarketing está implantado en nuestro día a día. Más allá de los tópicos de no ir a comprar sin una lista de la compra o con el estómago vacío, realizar la compra puede ser cualquier cosa menos una casualidad. Elegimos el 55% de los productos que llenan nuestra cesta en el mismo momento de la compra, todo a simple vista es espontaneo pero no es así en realidad.

Una de las ramas del neuromarketing es el conocido como marketing de los sentidos y estudia la relación de nuestros sentidos con el cerebro. El ser humano recuerda más un olor que una imagen, es por eso que cualquier supermercado que se aprecie habrá incorporado en los últimos años la sección de panadería con horno propio. El olor del pan recién hecho no solo incita a la compra de este producto, si no, que conlleva la compra de otros productos como mantequilla, leche o chocolate.

Fíjense bien, el recorrido dentro de un supermercado es siempre de derecha a izquierda. Nada más entrar nos encontraremos con la sección de plantas o de frutería, los olores y colores de estos productos hacen que el consumidor se relaje a la vez que les hace pensar que están en ambiente natural. Algo esencial para más adelante convencer al consumidor de realizar compras no programadas.

Reconocemos y decidimos si compramos un producto en 200milisegundos, según la colocación del producto si está a nivel de suelo o a la altura de los ojos puede hacer variar las comprar en un 80%. Todas las marcas de primer nivel tienen una colocación excelente, ya que, sin eso nunca podrían tener éxito.

Como no, los precios siempre marcan la diferencia, por eso no es casualidad que siempre terminen en 5,7 o 9, estos números suelen atraer más la atención del consumidor, dificultan hacer comparaciones y psicológicamente crean la percepción de ser más económicos que los precios redondos.

Las grandes superficies tratan de controlar nuestros movimientos a través de la música. Cuando el local está lleno, se usa un estilo musical que favorece las compras rápidas. En caso contrario, en los momentos de poca afluencia, se usa música lenta, tranquila y suave con la misión de prologar la estancia de los clientes. En promedio, una persona pasa 55 minutos en el supermercado de gran superficie.

En el libro “El lavado de Cerebro de las Marcas”, del consultor en neuromarketing  Martin Lindstrom, el autor comenta que nuestros gustos musicales son desarrollados desde el vientre. Las grandes compañías tienen ahora como objetivo fidelizar a través de la música a sus futuros clientes. La idea es crear una sensación confortable en las mujeres embarazadas; cuando sus hijos crezcan, van a percibir la misma sensación en esas mismas tiendas…veremos si el tiempo da la razón o no a esta arriesgada propuesta.

¿Dónde está el límite?

Hay una visión empresarial y otra muy diferente llamada visión del consumidor en el nuevo mundo del neuromarketing. La primera visión es excelente de cara a las empresas y su rentabilidad, no solo en sus inversiones en marketing, si no en sus cuentas de resultados. La clave de cualquier negocio es vender y para eso es necesario conocer las necesidades del consumidor… hasta ahora esa era la última frontera.

Gracias a las nuevas tecnologías las empresas son capaces de saber qué argumentos necesitan para llegar a los sinfines de nuestro cerebro y saber que estimula o no la compra de un producto.

La segunda visión, la del consumidor, es totalmente diferente, llegados a este momento empezamos a desconfiar si realizamos las comprar de forma libre sin que ninguna empresa pueda interferir en nuestros gustos.

La época donde un buen comercial era capaz de vender gracias a un buen traje, una sonrisa y un trato exquisito han llegado a su fin. Ahora las marcas interactúan con nuestro cerebro sin que nos demos cuenta, alcanzando a nuestro subconsciente, teniendo las respuestas sin necesidad de preguntarnos.

El neuromarketing es una ciencia moderna, empezó en los años 90 en la Universidad de Harvard y no fue hasta el año 2002 que el doctor de la Universidad de Rotterdam Ale Smidts dio el nombre de neuromarketing a esta nueva ciencia.

Los avances que se han podido hacer hasta este momento son solo la punta del iceberg, según los expertos son totalmente prehistóricos en comparación con las técnicas que se utilizarán en los próximos años.

Se podría valorar como de lícito es dejar que las empresas lleguen hasta nuestro cerebro para obtener un beneficio propio, pero esto no es lo que realmente preocupa a los científicos.

Al igual que las marcas llegan a ejercer una fuerza que nos impulse a comprar sus productos otros aspectos de nuestra vida se verán afectados en un futuro con las técnicas del neurmarketing.

Política, ideología, religión o cultura podrían también aprovecharse de la neurociencia para llegar a convencer a nuestro cerebro y modificar de este modo nuestra conducta.

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